L'âge du domaine n'est pas un facteur de classement Google : les preuves SEO

L'âge d'un domaine est le temps écoulé depuis le premier enregistrement du nom de domaine. Peu d'affirmations SEO sont répétées avec autant d'assurance que « les vieux domaines rankent mieux ». L'idée paraît intuitive, mais l'intuition n'est pas une preuve. Voyons d'où vient ce mythe, ce que décrit réellement le brevet qui l'a nourri, et ce qu'a dit Google.

D'où vient le mythe ?

L'affirmation remonte presque toujours au brevet Google US 7,346,839 B2, « Information retrieval based on historical data ». Il a été déposé le 31 décembre 2003 (sur la base d'une demande provisoire du 30 septembre 2003), délivré le 18 mars 2008 et attribué à Google Inc. Il cite dix inventeurs : Anurag Acharya, Matt Cutts, Jeffrey Dean, Paul Haahr, Monika Henzinger, Urs Hoelzle, Steve Lawrence, Karl Pfleger, Olcan Sercinoglu et Simon Tong. On en cite une ligne sur l'enregistrement du domaine et on en conclut que l'âge est un signal de classement.

Le brevet est bien plus large que cette ligne. Il décrit le scoring de documents à partir de nombreux types de « données historiques » : dates de création, modifications du contenu, analyse des requêtes, liens, ancres, trafic, comportement des utilisateurs, informations liées au domaine, historique de classement, favoris, croissance des ancres, liens entre pairs indépendants et thématiques. L'enregistrement du domaine n'en est qu'une petite partie.

Que dit réellement le brevet sur l'enregistrement du domaine ?

Les données d'enregistrement apparaissent à deux endroits, avec deux rôles différents :

• Comme une façon de dater un document. Le brevet liste plusieurs techniques pour estimer la date de création d'un document : la date à laquelle le moteur le découvre ou l'indexe, la date à laquelle il découvre un premier lien vers lui, la première fois que le document est cité ailleurs (article de presse, newsgroup, liste de diffusion), la date à laquelle il atteint un nombre seuil de pages, l'horodatage du serveur et, parmi elles, « la date d'enregistrement du domaine auquel le document est rattaché ». Il ajoute que certaines de ces techniques sont « biaisées », car des tiers peuvent les influencer. La revendication qui liste les bases de la date de création (revendication 5) ne mentionne même pas l'enregistrement du domaine.
• Comme un signal de légitimité, via la date d'expiration. Les domaines « peuvent être renouvelés jusqu'à 10 ans ». Le brevet observe que « les domaines de valeur (légitimes) sont souvent payés plusieurs années à l'avance, tandis que les domaines satellites (illégitimes) sont rarement utilisés plus d'un an », et conclut que « la date à laquelle un domaine expirera peut servir de facteur pour prédire la légitimité d'un domaine ». Il s'agit de la durée pour laquelle le domaine est payé d'avance, pas de son âge.

Le brevet récompense-t-il les documents anciens ?

Non, pas de façon systématique. La date de création joue dans les deux sens :

• Le rythme d'acquisition de liens. Le brevet prend l'exemple d'un document créé la veille avec 10 backlinks, qui « peut obtenir un score plus élevé » qu'un document créé il y a 10 ans avec 100 backlinks, « car son rythme de croissance des liens est relativement plus élevé ». Une formule, H = L/log(F+2), divise le score de liens L par le logarithme du temps F écoulé depuis la création : à score de liens égal, le poids diminue à mesure que le document vieillit.
• La détection des pics. Une « croissance en pic du nombre de backlinks » peut aussi « signaler une tentative de spam », auquel cas le score peut être abaissé.
• La dépendance à la requête. « Pour certaines requêtes, les documents plus anciens peuvent être plus favorables que les plus récents. » Le moteur peut comparer l'âge de chaque document à l'âge moyen des résultats et ajuster les scores « positivement ou négativement ».

L'âge est donc une donnée relative, qui dépend de la requête, et non un bonus d'ancienneté.

Quels autres signaux liés au domaine le brevet décrit-il ?

Au-delà de la date d'expiration, le brevet liste des signaux qui renseignent sur la façon dont un domaine est géré, pas sur sa durée d'existence :

• L'enregistrement DNS : le fait que « des informations d'adresse physiquement correctes existent sur une période donnée », que les coordonnées de contact « changent relativement souvent », ou que les changements soient nombreux « entre différents serveurs de noms et hébergeurs ». Une liste de coordonnées, de serveurs de noms et d'adresses IP connus comme suspects peut être utilisée.
• Le serveur de noms : un « bon » serveur héberge un mélange de domaines issus de différents registraires, avec un historique d'hébergement ; un « mauvais » peut héberger surtout des domaines pornographiques ou satellites, des domaines à mots commerciaux, des domaines achetés en masse chez un seul registraire, « ou être tout neuf ». Même alors, « la nouveauté d'un serveur de noms n'est pas forcément un facteur négatif en soi », seulement en combinaison avec d'autres facteurs.

La revendication consacrée au domaine (revendication 40) couvre exactement ces éléments : la date d'expiration, l'enregistrement DNS et le serveur de noms. La date d'enregistrement n'en fait pas partie.

Que se passe-t-il quand un vieux domaine change de mains ?

C'est le passage que les acheteurs de domaines anciens citent rarement. Quand un domaine « expire et qu'une autre partie l'achète », son nouveau contenu peut ne plus correspondre aux ancres de ses anciens backlinks. Le brevet propose d'estimer la date à laquelle le domaine a changé d'orientation, et « tous les liens et/ou ancres antérieurs à cette date peuvent alors être ignorés ou dévalués ». De même, un changement important des thématiques d'un document « peut indiquer que le document a changé de propriétaire » et que les indicateurs antérieurs, « tels que le score, les ancres, etc., ne sont plus fiables ». Un pic soudain du nombre de thématiques peut signaler une reprise du document comme page satellite, et le score peut être réduit.

Qu'a réellement dit Google ?

John Mueller, de Google, a répondu « non » sur Twitter en avril 2017 à la question de savoir si l'âge du domaine compte, puis a écrit en juillet 2019 : « No, domain age helps nothing » (« Non, l'âge du domaine n'aide en rien »). Il a ajouté que le contenu ne devient pas automatiquement meilleur parce qu'il est ancien. Dans une vidéo de 2010, Matt Cutts, inventeur cité dans le brevet, a déclaré que « la différence entre un domaine de six mois et un domaine d'un an n'est vraiment pas si importante », en renvoyant à la qualité du contenu et aux liens qu'il obtient.

Ce qui accompagne souvent les vieux domaines, ce n'est pas l'âge lui-même, mais ce qui s'accumule avec le temps :

• Davantage de liens et de citations depuis d'autres sites
• Un historique plus long de contenus utiles
• Des signaux de marque et d'entité qui se renforcent avec l'exposition

Un domaine parké de dix ans n'a rien de tout cela : son âge seul ne lui donne aucun atout.

Qu'est-ce que ce brevet change pour votre SEO ?

• N'achetez pas un domaine ancien en espérant un bonus de classement. Le brevet décrit la dévaluation des liens et des ancres antérieurs à un changement de propriétaire ou d'orientation.
• Gardez un domaine stable et propre : coordonnées cohérentes, hébergeur sérieux, pas de changements incessants de serveurs de noms. Ce sont les signaux de domaine que le brevet décrit réellement.
• Relativisez la durée d'enregistrement. Le brevet présente la date d'expiration comme un facteur parmi d'autres pour prédire la légitimité, pas comme un bonus de classement.
• Investissez dans la couverture thématique, le maillage interne et l'obtention de citations, les signaux qui se cumulent réellement. L'âge est une conséquence du travail accompli, pas un raccourci pour l'éviter.

Un brevet décrit ce qu'un système pourrait faire. Il ne confirme ni qu'un signal est utilisé, ni son poids.